La campagna pubblicitaria di Gucci per il profumo maschile "Guilty for Him"è molto interessante dal punto di vista "polisemantico" in quanto vi è un uso esemplare di uno degli schemi comunicativi vincenti: il modello attanziale di Greimas.
Il regista è Frank Miller, celebre autore di graphic novel, illustratore, creatore, tra gli altri, di "Sin City" e "300".
L'interprete maschile è Chris Evans, uno dei protagonisti di Hollywood. L'attrice è Evan Rachel Wood.
La trama è semplice: un giovane bellissimo uomo in sella alla sua potente moto attraversa la città, infrange una barriera di vetro, giunge a un bar dove incontra una splendida bionda che è evidentemente sedotta da lui e dal suo intenso e inebriante profumo.
Dal punto di vista narrativo-semiotico, la comunicazione è basata essenzialmente sul modello attanziale.
Secondo il semiologo Greimas quasi ogni testo è organizzato in forma narrativa e lo schema interpretativo applicabile a tutte le forme di narrazione è il modello attanziale.
Il modello attanzialeè un modello paradigmatico fondato sulle relazioni di opposizione esistenti fra sei fondamentali attanti o ruoli narrativi che sono:
- Soggetto (colui che compie l'azione)
- Oggetto (che è la meta dell'azione)
- Aiutante (che aiuta il soggetto)
- Opponente (che ostacola il soggetto)
- Destinante (che è il mandante del soggetto all’inizio della narrazione)
- Destinatario (a cui viene affidato alla fine l’oggetto o attante finale della comunicazione).
Ecco quindi i sei attanti nello spot di Gucci Guilty for Him:
- Soggetto - Lui (simboleggiato dalla sua moto)
- Oggetto - possedere lei (simboleggiata dal gioiello della donna che poi lui tiene in mano alla fine)
- Aiutante - il profumo Gucci Guilty for Him e la potenza della sua moto (che è icona della sua potenza sessuale)
- Opponente - la lunga strada per arrivare, la barriera di vetro (icona del flacone che lo separa dall'essenza profumata)
- Destinante - il brand Gucci
- Destinatario - il target